„Wir brauchen mehr Marketing." Dieser Satz fällt in fast jedem Erstgespräch — und er ist fast immer die falsche Diagnose. Denn er lässt offen, was eigentlich fehlt: Hände, die etwas umsetzen, oder ein Kopf, der entscheidet, was umgesetzt wird. Wer diese beiden verwechselt, kauft das falsche Modell ein und wundert sich zwölf Monate später, warum sich nichts bewegt hat.
Vier Modelle stehen zur Wahl. Sie unterscheiden sich weniger im Preis als in dem, was du dafür bekommst.
Die vier Modelle im direkten Vergleich
| Fractional CMO | Interim CMO | Agentur | Festanstellung | |
|---|---|---|---|---|
| Was du bekommst | Strategische Führung, anteilig | Vollzeit-Führung, befristet | Umsetzung einzelner Maßnahmen | Dauerhafte Führung, intern |
| Typischer Umfang | 1–3 Tage/Woche, laufend | Vollzeit, 3–12 Monate | Projekt- oder Retainerbasis | Vollzeit, unbefristet |
| Kostenrahmen | Anteil eines CMO-Gehalts | Höchster laufender Satz, aber endlich | Von klein bis sehr groß, je Leistung | Gehalt + Lohnnebenkosten + Recruiting |
| Bindung | Kurze Kündigungsfristen | Feste Laufzeit | Vertragslaufzeit, oft 6–12 Monate | Hoch — Fehlbesetzung teuer |
| Tiefe im Unternehmen | Hoch: kennt Zahlen, Team, Prozesse | Sehr hoch: ist voll drin | Gering: sieht den Ausschnitt | Am höchsten |
| Geschwindigkeit bis wirksam | Tage | Tage bis Wochen | Wochen | 3–9 Monate (Suche + Einarbeitung) |
| Verantwortet Ergebnis | Ja | Ja | Nur den eigenen Kanal | Ja |
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Die entscheidende Zeile ist die vorletzte. Geschwindigkeit ist der Unterschied, der in der Praxis am meisten kostet: Eine CMO-Suche dauert realistisch drei bis neun Monate von der Ausschreibung bis zur produktiven Einarbeitung. In dieser Zeit läuft dein Marketing weiter — nur eben ungesteuert.
Wann eine Agentur reicht
Eine gute Agentur ist keine schlechtere Wahl, sondern eine andere. Sie ist genau dann richtig, wenn die Strategie steht und es um Ausführung geht:
- Du weißt, welche Kanäle funktionieren, und brauchst Kapazität statt Richtung.
- Der Bedarf ist klar abgrenzbar — Google Ads, ein Website-Relaunch, Videoproduktion.
- Es gibt intern jemanden, der die Agentur führen und ihre Arbeit beurteilen kann.
Genau der letzte Punkt ist die Sollbruchstelle. Eine Agentur optimiert das, wofür sie beauftragt wurde — und das tut sie oft hervorragend. Aber sie entscheidet nicht, ob dieser Kanal der richtige ist, sie priorisiert nicht zwischen drei Dienstleistern, und sie sagt dir selten, dass ihr Kanal gerade nicht dein Engpass ist. Ohne jemanden, der das Ganze steuert, optimiert am Ende jeder sein eigenes Silo.
Wann es Führung braucht
Führung ist nötig, wenn die offene Frage nicht „wie machen wir das?" lautet, sondern „was machen wir überhaupt — und was lassen wir?". Typische Anzeichen:
- Es laufen viele Aktivitäten, aber niemand kann sagen, welche wirken.
- Drei Dienstleister arbeiten parallel und keiner kennt die Prioritäten der anderen.
- Vertrieb und Marketing sind sich uneinig, was ein guter Lead ist.
- Beim Blick auf die Zahlen fehlen die Zahlen — CAC, Payback, Attribution sind unklar.
- Das Team wartet auf Entscheidungen, die niemand trifft.
In diesen Fällen bringt zusätzliche Umsetzung nichts. Mehr Ads auf eine unklare Positionierung sind nur teurere Verwirrung.
Fractional oder Interim?
Beide liefern Führung — der Unterschied liegt in Intensität und Dauer.
Interim CMO passt, wenn eine akute Lücke besteht: Die Marketingleitung ist gegangen, eine Finanzierungsrunde steht an, ein Relaunch muss durchgezogen werden. Vollzeit, klarer Zeitraum, hohe Intensität. Man kommt, löst, geht.
Fractional CMO passt, wenn dauerhaft Führung fehlt, aber kein Vollzeit-Pensum anfällt. Das ist der Regelfall bei Scale-ups und im Mittelstand: Es gibt genug zu steuern für zwei Tage die Woche, aber nicht für fünf. Die Alternative wäre, eine teure Führungskraft einzustellen und sie nicht auszulasten — oder gar keine zu haben.
Faustregel: Akute Lücke mit Enddatum → Interim. Dauerhafte Steuerung ohne Vollzeit-Pensum → Fractional.
Selbstcheck: fünf Fragen
Beantworte ehrlich — die Antworten zeigen ziemlich zuverlässig, welches Modell passt:
- Weißt du, welcher Kanal dir aktuell die profitabelsten Kunden bringt?
Nein → dir fehlt Führung, nicht Umsetzung. - Gibt es jemanden, der Dienstleistern absagen darf?
Nein → niemand steuert; eine weitere Agentur verschärft das. - Würdest du eine Vollzeit-Führungskraft in zwölf Monaten auslasten?
Nein → Fractional statt Festanstellung. - Hast du ein Enddatum im Kopf — Runde, Relaunch, Übergabe?
Ja → Interim. - Ist die Strategie klar und es fehlt nur Umsetzungskapazität?
Ja → Agentur oder Freelancer, keine Führung.
Der Übergang: Fractional → Festanstellung
Das wird selten offen ausgesprochen, ist aber einer der stärksten Gründe für das Modell: Ein Fractional CMO macht die spätere Festanstellung planbar.
Eine Fehlbesetzung auf CMO-Ebene kostet nicht nur das Gehalt, sondern ein verlorenes Jahr. Und ausgeschrieben wird meist ins Blaue hinein — man sucht „jemanden für Marketing", ohne genau zu wissen, welches Profil man eigentlich braucht. In der Zwischenzeit passiert typischerweise Folgendes:
- Monat 1–3: Strukturen entstehen — Ziele, Reporting, Prioritäten. Es wird sichtbar, wo die Arbeit wirklich liegt.
- Monat 3–6: Aus dieser Erfahrung wird ein echtes Anforderungsprofil. Nicht „Head of Marketing", sondern: jemand mit Schwerpunkt Performance, der ein dreiköpfiges Team führt und Agenturen steuert.
- Monat 6+: Recruiting gegen dieses Profil — oft übernimmt der Fractional CMO Auswahl und Onboarding gleich mit und übergibt in laufende Strukturen.
Der Effekt: Die neue Führungskraft startet nicht bei null, sondern in ein funktionierendes System. Und du weißt vorher, wen du suchst.
Die kurze Antwort
Wenn du nur eine Zeile mitnimmst: Agentur, wenn die Richtung klar ist. Führung, wenn sie es nicht ist. Und zwischen den Führungsmodellen entscheidet, ob du eine Lücke mit Enddatum schließt (Interim) oder dauerhaft Steuerung brauchst, die kein Vollzeit-Pensum füllt (Fractional).
Falls du unsicher bist, welcher Fall bei dir vorliegt: Genau das lässt sich in einem Gespräch klären — meist reicht ein Blick auf drei, vier Zahlen. Wie ein solches Modell in der Praxis aussieht, zeigen die Projekte im Portfolio; die häufigsten Fragen dazu beantworte ich in der FAQ.