Werbekonten verfallen leise. Eine Kampagne, die vor acht Monaten für eine Aktion angelegt wurde, läuft noch. Ein Ausschluss, den jemand testweise entfernt hat, ist nie zurückgekommen. Eine automatische Erweiterung wurde bei der Einrichtung mitaktiviert, weil sie standardmäßig an war.
Nichts davon ist ein Fehler im engeren Sinne. Zusammen ergeben sie aber den Unterschied zwischen einem Konto, das arbeitet, und einem, das Budget verbrennt. Hier sind die acht Stellen, an denen ich am häufigsten fündig werde.
Die acht Punkte
1. Suchbegriffe, die nie jemand gelesen hat
Weitgehend passende Keywords holen Suchanfragen herein, die mit deinem Angebot nichts zu tun haben. Ohne regelmäßigen Blick in den Suchbegriff-Bericht zahlst du dafür monatelang.
Erkennen: Google Ads → Kampagne → „Statistiken und Berichte“ → Suchbegriffe, Zeitraum auf die letzten 90 Tage, nach Kosten sortieren.
Beheben: Alles ausschließen, was thematisch danebenliegt. Wiederkehrende Muster als auszuschließende Keywords auf Kontoebene, nicht nur in der einen Kampagne.
2. Markenkampagnen, die geschenkte Klicks kaufen
Wer auf den eigenen Markennamen bietet, kauft oft Besucher, die ohnehin gekommen wären — sichtbar an einem verdächtig günstigen CPA, der die Gesamtzahlen schönt.
Erkennen: Markenkampagne pausieren und eine Woche beobachten, was mit den organischen Zugriffen und den Gesamtanfragen passiert.
Beheben: Bleibt die Summe der Anfragen stabil, war das Budget Umverteilung statt Wachstum. Markenbegriffe brauchst du dort, wo Wettbewerber auf deinen Namen bieten — sonst nicht.
3. Automatische Erweiterungen, die niemand bestellt hat
Display-Erweiterung bei Suchkampagnen, Advantage+ Zielgruppenerweiterung bei Meta: Beide dehnen die Ausspielung über das aus, was du ausgewählt hast. Manchmal ist das gut. Oft ist es die Stelle, an der die Hälfte des Budgets hingeht.
Erkennen: In den Kampagneneinstellungen nach Optionen suchen, die mit „Erweiterung“ oder „Advantage“ beginnen. Dann im Platzierungsbericht schauen, wie viel Budget dorthin fließt.
Beheben: Erweiterung abschalten und eine bis zwei Wochen vergleichen. Wenn die Ergebnisse gleich bleiben, war es Streuverlust.
4. Conversion-Tracking, das doppelt zählt
Wenn dieselbe Conversion über den Pixel und über einen GA4-Import einläuft, sieht jede Kampagne doppelt so gut aus. Die Gebotsstrategie optimiert dann auf eine Zahl, die es nicht gibt.
Erkennen: Im Conversion-Bereich prüfen, welche Aktionen auf „primär“ stehen. Zwei Einträge, die dasselbe Ereignis messen, sind das Warnzeichen.
Beheben: Genau eine Quelle je Ereignis als primär führen, den Rest auf „sekundär“ setzen. Danach die Gebotsstrategie neu einschwingen lassen.
5. Platzierungen, die niemand ausgeschlossen hat
Audience Network bei Meta, Display-Partner bei Google, In-App-Platzierungen in Spielen: Dort entstehen Klicks, die selten zu etwas führen — oft von Nutzern, die versehentlich getippt haben.
Erkennen: Platzierungsbericht öffnen und nach Kosten sortieren. Auffällig sind hohe Klickzahlen bei nahe null Conversions.
Beheben: Schlechte Platzierungen ausschließen. Bei Meta lohnt ein Test mit ausschließlich Feed-Platzierungen als Vergleichsgröße.
6. Kampagnen, die die Lernphase nie verlassen haben
Zu viele Anzeigengruppen mit zu kleinem Budget führen dazu, dass keine genug Daten bekommt. Alle lernen dauerhaft, keine wird gut.
Erkennen: Anzahl aktiver Anzeigengruppen mal dem Mindestbudget rechnen und mit dem Gesamtbudget vergleichen. Bei Meta zeigt der Status direkt „Lernphase“.
Beheben: Zusammenlegen statt aufteilen. Lieber drei Gruppen mit ausreichendem Budget als zwölf, die nie aus der Lernphase kommen.
7. Zielgruppen, die gegeneinander bieten
Retargeting und Neukundenansprache mit überlappenden Zielgruppen konkurrieren in derselben Auktion. Du bietest gegen dich selbst und treibst den eigenen Preis.
Erkennen: Bei Meta die Zielgruppenüberschneidung prüfen. Bei Google: Zielgruppen, die in mehreren Kampagnen ohne gegenseitigen Ausschluss laufen.
Beheben: Bestehende Kunden und Website-Besucher aus der Neukundenansprache ausschließen. Klare Trennung, wer welche Zielgruppe bespielt.
8. Anzeigen, die auf kaputte Seiten führen
Der teuerste Klick ist der, der auf eine 404-Seite, ein abgelaufenes Angebot oder eine Seite führt, die auf dem Handy nicht bedienbar ist. Das Konto sieht dabei völlig gesund aus.
Erkennen: Alle aktiven Zielseiten aufrufen, auf dem Handy. Zusätzlich in Google Ads auf Anzeigen mit dem Status „Zielseite nicht erreichbar“ filtern.
Beheben: Tote Seiten sofort abschalten, nicht später korrigieren. Ein monatlicher Termin für diese Prüfung ist besser als jede Warnmeldung.
Checkliste für einen Freitagnachmittag
45 Minuten, in dieser Reihenfolge
- Suchbegriff-Bericht der letzten 90 Tage nach Kosten sortieren, offensichtlichen Unsinn ausschließen.
- Conversion-Aktionen durchgehen: Ist je Ereignis genau eine als primär gesetzt?
- Platzierungsbericht öffnen, die teuersten ohne Conversions ausschließen.
- Kampagneneinstellungen nach „Erweiterung“ und „Advantage“ absuchen.
- Jede aktive Zielseite einmal auf dem Handy aufrufen.
Mehr braucht es für den ersten Durchgang nicht. Die Punkte 6 und 7 sind Struktur- und keine Aufräumarbeit — die gehören in eine ruhige Stunde, nicht in den Freitagnachmittag.
Wo Sparen der falsche Reflex ist
Damit das nicht als Sparartikel gelesen wird — drei Fälle, in denen weniger Budget die falsche Antwort ist:
- In der Lernphase. Wer eine frische Kampagne nach fünf Tagen kürzt, weil der CPA noch hoch ist, verhindert genau das Lernen, das ihn senken würde.
- Bei saisonalem Rückenwind. Wenn die Nachfrage ohnehin steigt, ist Budget der günstigste Hebel, den du hast.
- Wenn das eigentliche Problem die Seite ist. Eine Conversion-Rate von unter einem Prozent repariert man nicht im Anzeigenkonto.
Der ehrliche Schluss
Keiner dieser Punkte ist neu, und die meisten stehen in irgendeiner Anleitung. Der Grund, warum sie trotzdem in fast jedem Konto zu finden sind, ist banal: Aufräumen steht auf keiner Zielvereinbarung. Neue Kampagnen sind sichtbare Arbeit, ausgeschlossene Suchbegriffe sind es nicht.
Genau deshalb lohnt sich ein fester Termin dafür. Einmal im Monat, eine Stunde, immer dieselbe Reihenfolge. Das ist unspektakulär und wirkt zuverlässiger als die nächste Kampagnenidee.