Die Frage „Google oder Meta?“ höre ich in fast jedem Erstgespräch. Meist steckt dahinter eine Enttäuschung: Ein Kanal wurde ausprobiert, hat nicht geliefert und soll jetzt durch den anderen ersetzt werden. Dabei ist die Frage falsch gestellt. Die beiden Kanäle machen grundverschiedene Dinge. Wer das versteht, setzt sie für unterschiedliche Ziele ein und misst sie unterschiedlich.
Der Grundunterschied in einem Satz
Bei Google sucht jemand etwas und ihr seid die Antwort. Bei Meta sucht niemand, und ihr müsst Aufmerksamkeit gewinnen. Google fängt Nachfrage ab, die schon da ist. Meta erzeugt Nachfrage, die es ohne die Anzeige nicht gegeben hätte. Daraus folgt fast alles andere: welche Ziele passen, welche Inhalte funktionieren und wie lange es dauert, bis Ergebnisse kommen.
Welcher Kanal für welches Ziel
| Ziel | Erste Wahl | Warum |
|---|---|---|
| Anfragen von Kunden, die schon suchen | Wer „Steuerberater Hamburg Nachfolge“ oder „Haus verkaufen Eimsbüttel“ sucht, hat einen akuten Bedarf. | |
| Eigentümer gewinnen, die noch nicht verkaufen | Meta, ergänzt durch Google | Die meisten Eigentümer denken erst ans Verkaufen, wenn sie einen Anlass haben. Meta erreicht sie vorher, Google fängt sie ab, wenn es so weit ist. |
| Mitarbeitende finden | Meta | Gute Leute suchen selten aktiv. Man erreicht sie dort, wo sie ohnehin Zeit verbringen. |
| Marke bekannter machen | Meta | Bilder, Video und Wiederholung bauen Wiedererkennung auf. Suchanzeigen tun das kaum. |
| Produkt mit klarer Suchnachfrage verkaufen | Die Nachfrage ist messbar, das Budget lässt sich an ihr ausrichten. |
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Für viele Mittelständler ist die ehrliche Antwort: zuerst Google, weil dort das Geld schneller zurückkommt, dann Meta, sobald die Suchnachfrage ausgeschöpft ist oder ein Ziel wie Recruiting dazukommt.
Kosten je Anfrage und die teuersten Fehler
Was eine Anfrage kostet, hängt so stark von Branche, Region und Angebot ab, dass pauschale Zahlen mehr schaden als helfen. Zwei Muster sehe ich aber immer wieder:
- Google mit weitgehend passenden Keywords ohne Ausschlussliste. Die Anzeigen erscheinen bei Suchen, die nichts mit dem Angebot zu tun haben. In Konten, die ich übernehme, geht so oft ein spürbarer Teil des Budgets an Suchanfragen, die nie hätten passen können. Mehr dazu im Artikel über die häufigsten Budgetfresser.
- Meta ohne Creative-Tests. Eine Anzeige, ein Bild, ein Text, und nach zwei Wochen heißt es, Meta funktioniere nicht. Auf Meta entscheidet das Motiv. Drei bis fünf Varianten parallel sind das Minimum, um zu lernen, was die Zielgruppe anhält.
Ein dritter Fehler betrifft beide: Kampagnen werden nach zehn Tagen bewertet. Google braucht meist zwei bis vier Wochen, bis die Gebote stabil laufen, Meta ähnlich lange für die Lernphase. Wer vorher umsteuert, misst vor allem Zufall.
Messung: welche Kennzahl je Kanal zählt
Bei Google ist die richtige Kennzahl fast immer die Kosten je qualifizierter Anfrage, besser noch je Termin oder Auftrag. Bei Meta ist der Weg länger: Viele sehen die Anzeige, besuchen die Seite und kommen erst später über Google oder direkt zurück. Wer Meta nur nach direkten Anfragen bewertet, unterschätzt den Kanal regelmäßig.
- Google: Kosten je qualifizierter Anfrage, Anteil der Anfragen, die zu Terminen werden.
- Meta: Kosten je Anfrage, dazu die Entwicklung der Markensuchen und der direkten Besuche während der Kampagne.
- Beide: die Quelle jeder Anfrage bis ins CRM, damit am Ende zählt, was Umsatz bringt, nicht was Klicks bringt.
Technisch gehört dazu ein Tracking, das über die Einwilligung läuft, und bei Meta die Conversions-API, damit Anfragen auch dann ankommen, wenn der Browser Cookies blockiert. Ohne saubere Messung entscheidet ihr über Budgets im Blindflug.
Empfehlung für Budgets ab 3.000 Euro im Monat
Mit 3.000 Euro im Monat lassen sich beide Kanäle sinnvoll betreiben, aber nicht gleichzeitig ausgerollt. Ein bewährter Ablauf:
- Monat 1 und 2: Der größere Teil geht in Google, auf die Suchanfragen mit der klarsten Absicht. Ausschlussliste ab Tag eins, Messung bis ins CRM.
- Ab Monat 2: ein kleineres Budget für Meta mit drei bis fünf Motiven, um zu lernen, welche Botschaft funktioniert. Dazu Remarketing für Besucher der Website.
- Ab Monat 3: Budget nach Kosten je qualifizierter Anfrage verschieben, nicht nach Gefühl. Gewinnt Meta beim Recruiting oder bei der Markenbekanntheit, bekommt es dort mehr.
Die Frage ist also selten „Google oder Meta?“, sondern „Welches Ziel, welcher Kanal, welche Kennzahl?“. Wer diese drei Dinge sauber trennt, bekommt aus demselben Budget deutlich mehr heraus.