Ein Eigentümer, der sein Haus verkaufen will, ruft heute selten den ersten Makler an, den er kennt. Er sucht, vergleicht Bewertungen, liest zwei, drei Websites und fragt immer öfter ChatGPT, wer in seinem Stadtteil gut ist. Am Ende ruft er zwei Büros an, manchmal nur eines. Ob ihr dabei seid, entscheidet weniger euer Budget als die Frage, ob eure Marke in diesen paar Minuten klar wird. Positionierung ist dafür kein Logo-Projekt, sondern Arbeit an fünf Dingen.
Warum Positionierung im Immobilienmarkt so oft fehlt
Die meisten Makler beschreiben sich gleich: persönlich, kompetent, regional verwurzelt, mit Leidenschaft für Immobilien. Das ist alles richtig und hilft trotzdem niemandem bei der Entscheidung. Wer überall dieselben Worte liest, entscheidet nach Bauchgefühl, Provision oder danach, wer zuerst genannt wird. Eine Positionierung beantwortet die Frage, die der Eigentümer wirklich hat: Warum gerade ihr, für genau meine Immobilie?
Schritt 1: Der Markenkern in einem Satz
Schreibt auf, für wen ihr was besser macht als andere, und warum man euch das glauben kann. In einem Satz, ohne Adjektive wie „kompetent“ oder „leidenschaftlich“. Ein Beispiel für die Form: „Wir verkaufen Altbauwohnungen rund um die Alster für Eigentümer, die diskret verkaufen wollen, und kennen jeden zweiten Käufer, der hier sucht.“ Der Satz muss nicht auf die Website. Er ist der Maßstab, an dem ihr jede Seite, jedes Exposé und jede Anzeige messt.
Wenn ihr den Satz nicht schreiben könnt, ist das kein Textproblem. Dann fehlt eine Entscheidung, meistens die, auf welche Kunden ihr verzichtet.
Schritt 2: Zielgruppe und Lage festlegen
Im Immobilienmarkt besteht eine Positionierung fast immer aus zwei Achsen: welche Eigentümer und welche Lage. „Hamburg“ ist keine Lage, „Eimsbüttel und Hoheluft“ schon. „Alle Eigentümer“ ist keine Zielgruppe, „Erben, die eine Wohnung im Bestand verkaufen wollen“ schon. Je enger ihr beides fasst, desto leichter wird alles danach: die Seiten zu den Stadtteilen, die Anzeigen, die Antworten der KI-Systeme, die genau solche Kombinationen abfragen.
Enger heißt nicht, dass ihr andere Aufträge ablehnt. Es heißt, dass ihr nach außen für eine Sache steht.
Schritt 3: Beweise sammeln
Eine Positionierung ohne Belege ist eine Behauptung. Eigentümer suchen nach drei Arten von Beweisen:
- Referenzen mit Fakten: verkaufte Objekte mit Lage, Objektart und, wo möglich, Vermarktungsdauer. Nicht „erfolgreich vermittelt“, sondern „Altbauwohnung in Winterhude, 4 Zimmer, nach drei Wochen verkauft“.
- Bewertungen: im Google-Unternehmensprofil, mit Antworten von euch. Sie sind für Eigentümer und für Google eines der stärksten Signale.
- Zahlen und Erfahrung: Jahre am Markt, Zahl der Verkäufe im Stadtteil, Herkunft des Teams. Konkret und überprüfbar.
Beim Schwanenwik Immobilienkontor in Hamburg haben wir die Marke direkt darauf aufgebaut: Die Gründer kommen aus der Beratung großer Maklerhäuser, der Name steht für eine Straße an der Außenalster, und jede Stadtteilseite von Uhlenhorst bis Rissen trägt die Lage. Mehr dazu in der Fallstudie Schwanenwik.
Schritt 4: Überall gleich auftreten
Die meisten Marken scheitern nicht am Konzept, sondern an der Umsetzung im Alltag. Die Website sagt etwas anderes als das Exposé, das Google-Profil hat einen anderen Namen als das Impressum, auf den Portalen steht noch die alte Telefonnummer. Für Menschen wirkt das nachlässig, für Suchmaschinen und KI-Systeme ist es Rauschen: Sie können nicht sicher sagen, dass alles zu einem Unternehmen gehört.
Prüft deshalb einmal im Jahr diese Stellen auf denselben Namen, dieselbe Beschreibung und dieselben Kontaktdaten:
- Website mit Startseite, Über uns und Impressum
- Google-Unternehmensprofil
- Portale wie ImmoScout24 und Immowelt
- Exposé-Vorlage und E-Mail-Signatur
- strukturierte Daten auf der Website (Organisation, Personen, Leistungen)
Schritt 5: Die KI-Antwort prüfen
Der letzte Schritt ist der ehrlichste. Fragt ChatGPT, Gemini und Perplexity das, was eure Eigentümer fragen würden: „Welcher Makler ist gut für Altbauwohnungen in Eimsbüttel?“ oder „Wer verkauft Häuser in Rissen diskret?“ Wenn ihr nicht genannt werdet, liegt es fast immer an einem der vier Schritte davor: kein klarer Kern, keine Lage, keine zitierfähigen Beweise oder widersprüchliche Angaben. Dort setzt ihr an, nicht bei einem neuen Werkzeug.
Wie gut eure Website für Google und KI-Systeme aufgestellt ist, zeigt die kostenlose Auswertung in wenigen Minuten.
Was eine gute Positionierung im Alltag verändert
Bei Engel & Völkers und bei Evernest habe ich gesehen, wie viel einfacher Marketing wird, wenn die Marke klar ist. Anzeigen brauchen weniger Varianten, Texte schreiben sich schneller, und das Team weiß, welche Aufträge zu euch passen. Für kleinere Büros ist der Effekt noch größer: Ihr müsst nicht lauter sein als die großen Marken, nur eindeutiger.
Fangt mit dem Satz aus Schritt 1 an. Wenn er steht, ergeben sich die anderen vier Schritte fast von selbst.