Die ersten 90 Tage mit einem Fractional CMO: ein realistischer Fahrplan

Die meisten Gespräche über einen Fractional CMO enden bei der Kostenfrage. Die habe ich in Was kostet ein Fractional CMO? beantwortet. Die bessere Frage ist eine andere: Was passiert in den ersten 90 Tagen tatsächlich? Hier ist der Fahrplan, den ich bei jedem Mandat fahre, mit Tagen statt Phasen, inklusive dem, was in Woche 1 bewusst nicht passiert. Ob ein solches Mandat für dich überhaupt sinnvoll ist, steht in Wann braucht dein Unternehmen einen Fractional CMO?

Tage 1 bis 14: Zahlen, Kanäle, Team. Die Bestandsaufnahme ohne Powerpoint

Die ersten zwei Wochen produzieren keine Strategie und keine Präsentation. Sie produzieren drei Dinge:

• Eine Zahl pro Kanal. Was kostet eine qualifizierte Anfrage über Google Ads, über Empfehlungen, über die Website, über Messen? Meistens gibt es diese Zahl nicht, sondern nur Budgets und Bauchgefühl. Die ersten Tage gehen in Analytics, Werbekonten, CRM und Rechnungen, bis pro Kanal eine ehrliche Zahl steht, auch wenn sie ungenau ist.
• Eine Landkarte der Dienstleister. Agentur, Freelancer, Tools, Verträge, Laufzeiten, wer was macht und wer was nur abrechnet. Bei fast jedem Mandat findet sich in dieser Liste ein Tool, das niemand nutzt, und ein Vertrag, den niemand kennt.
• Gespräche mit jedem im Team. Einzeln, 30 Minuten, dieselben drei Fragen: Woran arbeitest du, was hält dich auf, was würdest du sofort abschalten? Die Antworten auf die dritte Frage sind meist die erste Maßnahmenliste.

Was in Woche 1 bewusst nicht passiert: keine neue Kampagne, kein neues Tool, kein Relaunch-Vorschlag. Wer in Woche 1 schon Lösungen präsentiert, hat das Problem noch nicht gesehen.

Tage 15 bis 30: Die drei Entscheidungen, die alles andere bestimmen

Am Ende des ersten Monats liegt ein Dokument auf dem Tisch, das auf zwei Seiten passt. Es enthält keine Vision, sondern drei Entscheidungen, die die Geschäftsführung treffen muss:

1. Welcher Kanal bekommt Geld, welcher nicht mehr. Auf Basis der Zahlen aus Woche 1 und 2. In der Praxis heißt das fast immer: ein bis zwei Kanäle verdoppeln, zwei bis drei abschalten. Das ist die unbequemste Entscheidung, weil an jedem abgeschalteten Kanal jemand hängt.
2. Welches Ziel für die nächsten 60 Tage gilt. Eines, nicht fünf. Kosten je qualifizierter Anfrage senken, oder Anfragen aus einem neuen Segment gewinnen, oder den Vertrieb mit besseren Leads versorgen. Wer drei Ziele hat, erreicht keines.
3. Wer im Team was verantwortet. Namen an Aufgaben. Oft die erste klare Rollenverteilung, die das Team je hatte.

Dazu die Sofortmaßnahmen, die keine Entscheidung brauchen: gekündigte Tools, abgeschaltete Kampagnen ohne Ergebnis, ein Tracking, das ab jetzt misst, was wichtig ist. Dieser Posten bezahlt in vielen Mandaten das erste Quartal.

Tage 31 bis 60: Erste Umsetzung, erste Messpunkte

Der zweite Monat ist Handwerk. Die entschiedenen Kanäle werden sauber aufgesetzt, nicht neu erfunden: Kampagnenstruktur, Landingpages, die zur Anzeige passen, Formulare, die ins CRM schreiben, ein Reporting, das die eine Zielzahl wöchentlich zeigt. Parallel läuft das, was Zeit braucht, bevor es wirkt: Website-Grundlagen, strukturierte Daten, Inhalte für die Fragen, die Kunden wirklich stellen.

Wichtig in dieser Phase: Der Fractional CMO fasst die Dinge selbst an, mindestens die ersten Male. Nicht, weil das Team es nicht könnte, sondern weil man ein Tracking, das man nicht selbst eingerichtet hat, auch nicht glaubwürdig verantworten kann. Ab Tag 45 gibt es die ersten belastbaren Messpunkte: Kosten je Anfrage vor und nach der Umstellung, Anfragen pro Woche, Anteil der Anfragen, mit denen der Vertrieb etwas anfangen kann.

Tage 61 bis 90: Übergabe an das Team oder Verstetigung

Der dritte Monat entscheidet, was aus dem Mandat wird, und das sollte ab Tag 60 offen besprochen werden. Zwei Wege:

• Übergabe. Die Strukturen stehen, das Team kann sie fahren, der Fractional CMO zieht sich auf einen Tag im Monat oder ganz zurück. Dafür werden in diesen 30 Tagen Prozesse dokumentiert, Zugänge übertragen, Dienstleister auf den internen Ansprechpartner umgestellt und das Reporting so gebaut, dass es ohne mich weiterläuft.
• Verstetigung. Die ersten Zahlen zeigen, dass es sich lohnt, und es gibt mehr zu tun als das Team tragen kann. Dann wird aus dem 90-Tage-Mandat eine feste Präsenz mit ein bis zwei Tagen pro Woche, mit demselben Zielsystem, nur mit den nächsten Kanälen.

Beides ist ein gutes Ergebnis. Ein schlechtes Ergebnis wäre, wenn nach 90 Tagen niemand weiß, welcher Weg es ist.

Was ein Fractional CMO in 90 Tagen nicht schafft

Ehrlichkeit gehört zum Fahrplan. In 90 Tagen passiert nicht:

• Eine Marke aufbauen. Positionierung lässt sich in 90 Tagen schärfen, Bekanntheit nicht kaufen. Wer nach drei Monaten „mehr Bekanntheit" messen will, misst Rauschen.
• Organischen Traffic drehen. SEO und KI-Sichtbarkeit werden in Monat 1 und 2 angelegt und zeigen sich ab Monat 4 bis 6. Das ist kein Versagen, das ist die Physik der Suchmaschinen.
• Ein Team ersetzen. Zwei Tage pro Woche sind zwei Tage. Wer kein Team hat und keines aufbauen will, bekommt in 90 Tagen Strukturen, aber niemanden, der sie danach fährt.
• Einen schlechten Vertrieb heilen. Mehr und bessere Anfragen ändern nichts, wenn niemand innerhalb von 24 Stunden zurückruft. Das ist eine der ersten Erkenntnisse aus Woche 1, und sie gehört auf den Tisch der Geschäftsführung, nicht ins Marketing.

Der ehrliche Schluss

90 Tage sind kurz genug, um kündbar zu bleiben, und lang genug, um zu wissen, ob es funktioniert. Deshalb schlage ich fast immer genau diesen Zeitraum vor, mit einem klaren Ziel, wöchentlichen Zahlen und der offenen Frage ab Tag 60, wie es weitergeht. Und manchmal lautet das Ergebnis nach 30 Tagen: Ihr braucht keinen Fractional CMO, sondern zwei abgeschaltete Kampagnen und einen Rückruf innerhalb von 24 Stunden. Auch das ist ein Ergebnis, das den ersten Monat wert war.

Wie ich selbst als Fractional CMO in Hamburg arbeite, mit Ablauf, Referenzen und häufigen Fragen: Fractional CMO in Hamburg.