Kurz beantwortet
Ein Interim CMO übernimmt im Mittelstand für drei bis neun Monate die volle Marketingverantwortung: Vollzeit, mit Budget und Entscheidungsrecht, danach Übergabe. Das ist die bessere Wahl, wenn die Marketingleitung fehlt, wenn ein Wachstumsschub ansteht, der mehr braucht als Kampagnen, oder wenn Agenturen liefern, aber niemand steuert. Kosten: üblicherweise 1.000 bis 1.600 Euro pro Tag, also 20.000 bis 32.000 Euro im Monat. Das ist mehr als eine Agentur, aber oft weniger als ein Jahr Agenturhonorar ohne Ergebnis. Ab zwei Tagen pro Woche Bedarf reicht meist ein Fractional CMO.
Ich habe Marketing bei Evernest als CMO geführt und Teams bei Engel & Völkers und Sotheby's aufgebaut. Heute arbeite ich meist als Fractional CMO mit festen Tagen pro Woche, in manchen Erstgesprächen rate ich aber zu etwas anderem: einem Interim CMO, also Vollzeit auf Zeit. Im Mittelstand kommt das häufiger vor, als man denkt, weil Marketing dort lange bei der Geschäftsführung mitläuft und irgendwann an eine Grenze stößt. Dieser Artikel ist für Geschäftsführer, die vor genau dieser Frage stehen.
Woran du merkst, dass Agentur nicht mehr reicht
Eine Agentur liefert Kampagnen, Websites, Anzeigen. Was sie nicht liefert, ist die Entscheidung, welche davon ihr braucht, und die Verantwortung für das Ergebnis. Typische Anzeichen:
- Drei Dienstleister arbeiten nebeneinander, niemand hält den Plan.
- Ihr zahlt seit einem Jahr Agenturhonorare, aber keiner kann sagen, was eine Anfrage kostet.
- Der Vertrieb beschwert sich über die Qualität der Leads, das Marketing über den Vertrieb.
- Entscheidungen über Positionierung, Budget und Kanäle liegen bei der Geschäftsführung, die dafür keine Zeit hat.
Das sind keine Agenturprobleme, das sind Führungsprobleme. Die ausführliche Liste steht im Artikel Sieben Anzeichen, dass dein Marketing eine erfahrene Führung braucht.
Drei Anlässe, in denen Interim gewinnt
1. Die Marketingleitung ist weg oder nie da gewesen
Kündigung, Elternzeit, Krankheit, oder die Stelle wurde nie besetzt, weil das Unternehmen klein anfing. Ein Team von vier bis zehn Leuten braucht jemanden, der jeden Tag ansprechbar ist, Budgets freigibt, Prioritäten setzt und Konflikte löst. Eine Festanstellung dauert im Mittelstand sechs bis neun Monate bis zur Besetzung. Der Interim CMO überbrückt diese Zeit, und im besten Fall baut er die Stelle so, dass der Nachfolger sie einfach übernimmt.
2. Ein Wachstumsschub, der mehr braucht als Kampagnen
Neuer Markt, neues Produkt, Übernahme, Investor an Bord. In solchen Phasen muss in wenigen Monaten viel gleichzeitig passieren: Positionierung schärfen, Marke und Website erneuern, Kanäle aufbauen, Team einstellen, Dienstleister auswählen. Das geht nicht mit zwei Tagen pro Woche, und eine Agentur kann es nicht, weil es Entscheidungen im Unternehmen braucht. Hier zahlt sich Vollzeit aus, befristet auf die Phase.
3. Marketing ohne Steuerung
Es gibt Budget, es gibt Agenturen, es gibt sogar Zahlen, aber niemand führt das zusammen. Der Interim CMO räumt auf: welche Kanäle bleiben, welche Verträge enden, was gemessen wird. Diese Arbeit ist unangenehm, weil sie Dienstleister kostet und Gewohnheiten bricht. Deshalb ist es oft besser, wenn jemand von außen sie macht, mit Mandat und klarem Ende.
Was in den ersten 90 Tagen passiert
- Tage 1 bis 30: Bestandsaufnahme und erste Entscheidungen. Alle Verträge, alle Zahlen, alle Gespräche mit Vertrieb, Team und Dienstleistern. Am Ende des Monats liegen drei Entscheidungen auf dem Tisch, nicht dreißig Folien.
- Tage 31 bis 60: Umbau. Verträge kündigen oder neu verhandeln, Messung aufsetzen, Team und Rollen klären, die erste eigene Kampagne starten. Hier entsteht der meiste Widerstand, und hier braucht es das Mandat der Geschäftsführung.
- Tage 61 bis 90: Betrieb und Übergabe vorbereiten. Wöchentliches Reporting, das ohne den Interim CMO weiterläuft, dokumentierte Prozesse, Stellenprofil für die Nachbesetzung oder Übergang in ein Fractional-Modell.
Der Fahrplan ähnelt dem eines Fractional CMO, nur verdichtet. Was in 90 Tagen realistisch ist und was nicht, steht im Artikel über die ersten 90 Tage mit einem Fractional CMO.
Was es kostet
Interim Manager auf CMO-Niveau rechnen in Deutschland meist 1.000 bis 1.600 Euro pro Tag ab. Bei 20 Arbeitstagen sind das 20.000 bis 32.000 Euro im Monat, für drei Monate also 60.000 bis 96.000 Euro. Der Branchenverband DDIM erwartet für 2025 wieder steigende Nachfrage und leicht höhere Tagessätze; europaweit lagen die durchschnittlichen Tagessätze über alle Interim-Rollen zuletzt bei knapp 1.000 Euro, Führungsrollen darüber.
Zum Vergleich: Eine Agentur mit Retainer kostet im Mittelstand oft 5.000 bis 15.000 Euro im Monat, ein Jahr lang 60.000 bis 180.000 Euro, ohne dass jemand Entscheidungen trifft. Ein fest angestellter CMO kostet 140.000 bis 220.000 Euro Jahresgehalt plus Nebenkosten plus sechs bis neun Monate Suche. Drei Monate Interim sind teurer pro Tag, aber befristet, sofort verfügbar und mit klarem Ergebnis. Die Rechnung lohnt sich, wenn danach Strukturen stehen, die ohne den Interim CMO weiterlaufen.
Interim oder Fractional?
Die Faustregel: Braucht ihr jemanden, der jeden Tag da ist, Team führt und in wenigen Monaten viel verändert, dann Interim. Reichen ein bis drei Tage pro Woche über einen längeren Zeitraum, dann Fractional. Viele Mandate beginnen als Interim und gehen nach drei bis sechs Monaten in ein Fractional-Modell über, wenn der Umbau geschafft ist und nur noch Steuerung gebraucht wird. Den vollständigen Vergleich findest du im Artikel Fractional, Interim oder Agentur.
Fünf Fragen vor dem Mandat
- Was soll nach 90 Tagen anders sein, in einem Satz?
- Hat der Interim CMO Budget- und Entscheidungsrecht, oder nur eine beratende Rolle?
- Wer übernimmt danach: Nachbesetzung, Fractional oder das bestehende Team?
- Welche Zahlen gelten als Erfolg: Kosten je Anfrage, Anteil qualifizierter Leads, Umsatz aus Marketingquellen?
- Ist die Geschäftsführung bereit, unangenehme Entscheidungen mitzutragen, etwa Agenturen zu kündigen?
Wer diese fünf Fragen beantworten kann, ist bereit für ein Interim-Mandat. Wer sie nicht beantworten kann, braucht erst ein Gespräch über die Strategie, und das ist meist günstiger als drei Monate Vollzeit.