Die meisten Unternehmen, die mich anrufen, haben kein Budgetproblem. Sie geben genug für Marketing aus, oft mehr als nötig. Was fehlt, ist jemand, der entscheidet, wofür. Solange das niemand tut, entscheiden Agenturen, Tools und der letzte laute Vorschlag im Meeting. Die folgenden sieben Anzeichen sind die häufigsten, die ich sehe. Treffen drei oder mehr zu, lohnt sich ein ehrlicher Blick auf die Führung.
1. Niemand kennt die Kosten je Anfrage
Woran du es erkennst: Der Monatsbericht zeigt Klicks, Reichweite und Impressionen. Auf die Frage „Was hat uns ein qualifizierter Lead im letzten Quartal gekostet?“ gibt es keine Zahl, nur eine Schätzung.
Woher es kommt: Jeder Kanal misst sich selbst. Die Verbindung zum CRM, wo aus Anfragen Aufträge werden, fehlt.
Erste 30 Tage: eine Kennzahl festlegen, die zählt (Kosten je qualifizierter Anfrage oder je Termin), die Quelle jeder Anfrage bis ins CRM durchreichen und einmal im Monat genau diese Zahl berichten.
2. Drei Agenturen, keine Steuerung
Woran du es erkennst: Eine Agentur macht Ads, eine Social Media, eine die Website. Jede berichtet Erfolge, aber niemand hat das Gesamtbild, und Abstimmungen laufen über dich.
Woher es kommt: Agenturen wurden nach Bedarf dazugeholt, nie als Team geführt. Briefings kommen aus verschiedenen Köpfen.
Erste 30 Tage: ein gemeinsamer Plan mit Zielen pro Kanal, ein Termin im Monat mit allen, eine Person, die Prioritäten setzt. Oft zeigt sich dabei, dass eine Agentur entbehrlich ist.
3. Die Website misst nichts Sinnvolles
Woran du es erkennst: Google Analytics ist installiert, aber niemand schaut hinein. Formulare, Anrufe und Terminbuchungen werden nicht als Ziel gezählt, oder das Tracking läuft ohne gültige Einwilligung.
Woher es kommt: Die Website wurde gebaut, das Messen war nie Teil des Auftrags.
Erste 30 Tage: Ziele definieren, Tracking über die Einwilligung sauber aufsetzen, die drei wichtigsten Strecken (Anfrage, Anruf, Termin) einmal selbst durchklicken.
4. Kampagnen werden nach Bauchgefühl pausiert
Woran du es erkennst: Nach einer ruhigen Woche wird das Budget gestoppt, nach einer guten wieder erhöht. Niemand kann sagen, ob die Kampagne funktioniert oder nur die Saison.
Woher es kommt: Es fehlen ein Testplan und eine Vorstellung davon, wie lange eine Kampagne laufen muss, bis sie aussagekräftig ist.
Erste 30 Tage: Kampagnen nach Ziel neu ordnen, Laufzeiten und Schwellen festlegen, Budget nur noch nach Daten verschieben. Wo Geld verloren geht, beschreibt der Artikel zu den häufigsten Budgetfressern.
5. Das Team hat keine Priorität
Woran du es erkennst: Die Marketingleute arbeiten viel, aber an zwanzig Dingen gleichzeitig. Was davon Umsatz bringt, weiß niemand. Wer am lautesten fragt, bekommt die Kapazität.
Woher es kommt: Es gibt keinen Quartalsplan, der Nein sagt. Ohne Führung wird jede Anfrage gleich wichtig.
Erste 30 Tage: drei Ziele fürs Quartal, eine Liste dessen, was ihr bewusst nicht macht, und ein kurzer Wochenrhythmus. Das entlastet das Team oft mehr als eine neue Stelle.
6. Die Geschäftsführung macht Marketing nebenbei
Woran du es erkennst: Der Gründer oder die Geschäftsführerin schreibt Briefings am Abend, gibt Anzeigen frei und entscheidet über Logos. Marketing passiert in den Lücken zwischen allem anderen.
Woher es kommt: In der Wachstumsphase war das richtig. Ab einer gewissen Größe kostet es mehr Zeit, als es bringt, und Entscheidungen bleiben liegen.
Erste 30 Tage: Verantwortung übergeben, nicht nur Aufgaben. Die Geschäftsführung gibt Ziele und Budget vor und sieht einmal im Monat die Zahlen. Wie das konkret abläuft, zeigt der Artikel über die ersten 90 Tage mit einem Fractional CMO.
7. Niemand weiß, wie ihr in KI-Suchen dasteht
Woran du es erkennst: Kunden erzählen, sie hätten euch über ChatGPT gefunden, oder eben nicht. Ob und wie ihr dort genannt werdet, hat niemand geprüft.
Woher es kommt: Das Thema ist neu und fällt zwischen SEO, Content und PR. Keine Agentur fühlt sich zuständig.
Erste 30 Tage: einmal messen, wie ihr bei den zehn wichtigsten Fragen eurer Kunden abschneidet, und die Grundlagen klären: einheitliche Unternehmensdaten, zitierfähige Referenzen, klare Leistungsseiten.
Führung muss nicht Vollzeit sein
Wenn mehrere Punkte zutreffen, liegt die Lösung selten in einer weiteren Agentur oder einem neuen Tool. Es braucht eine Person, die Verantwortung übernimmt, Prioritäten setzt und Zahlen berichtet. Das kann eine Festanstellung sein, eine Übergangslösung oder ein Fractional CMO, der ein bis drei Tage pro Woche mitarbeitet. Was die Modelle unterscheidet, steht im Vergleich Fractional, Interim und Agentur, was ein Fractional CMO kostet, im Artikel zu den Kosten eines Fractional CMO.